Când marketingul devine stand-up comedy.

Antreprenorii între "Vanity Metrics" și "Performance Metrics"

În ultimii ani a apărut un nou tip de antreprenor.

Agentul imobiliar care face sketch-uri.

Avocatul care dansează pe trenduri.

Consultantul financiar care joacă în scenete.

Medicul care recreează meme-uri.

Constructorul care filmează glume de birou.

Toți urmăresc același lucru: atenția.

Și, pentru o vreme, pare că funcționează. Zeci de mii de vizualizări. Sute de comentarii.

Mii de distribuiri.

Problema este că foarte puține dintre aceste cifre răspund la întrebarea care contează cu adevărat:

Oare conținutul acesta construiește business-ul sau doar algoritmul?

1. Vizualizările sunt adesea metrici de vanitate

Marketingul are un termen pentru asta: Vanity Metrics.

Adică metrici care arată bine într-un screenshot, dar spun foarte puțin despre performanța reală a afacerii. Printre ele se numără: vizualizările; like-urile; urmăritorii; impresiile; distribuirea fără conversii, etc.

Mai importante sunt:

• lead-urile;

• rata de conversie;

• valoarea medie a clientului;

• retenția;

• profitabilitatea.

Cu alte cuvinte:

500 de vizualizări de la oamenii potriviți valorează mai mult decât 500.000 de vizualizări de la oamenii nepotriviți.

Aici trebuie să spunem următorul lucru: uneori problema nu este antreprenorul ci raportarea.

Profesioniștii din marketing (dar și cei care se pretind a fi specialiști) cunosc foarte bine diferența dintre metricile de vanitate și metricile de performanță.

Ei știu că vizualizările nu sunt același lucru cu lead-urile, că reach-ul nu este același lucru cu vânzările sau că urmăritorii nu sunt același lucru cu clienții.

Cu toate acestea, uneori este mai ușor să prezinți un raport cu:

• 500.000 de vizualizări;

• 20.000 de like-uri;

• 3 milioane de impresii;

decât să răspunzi la întrebări precum:

• Câte solicitări de ofertă au venit?

• Câți clienți noi au fost generați?

• Care este costul de achiziție al unui client?

• Ce impact a avut campania X asupra cifrei de afaceri?

Pentru mulți antreprenori, mai ales cei fără experiență în marketing, este tentant să creadă că vizualizările reprezintă produsul final pe care îl cumpără și să aștepte nedefinit efectul banilor investiți.

Dar marketingul nu există pentru a produce trafic.

Marketingul există pentru a produce rezultate de business.

Traficul este un mijloc.

Vizualizările sunt un indicator.

Lead-urile, vânzările, retenția și profitabilitatea sunt obiectivele reale.

Problema apare atunci când întreaga strategie începe să fie optimizată pentru ceea ce arată bine într-un raport lunar, nu pentru ceea ce construiește efectiv business-ul pe termen lung.

În acel moment, antreprenorul nu mai cumpără marketing.

Cumpără iluzia progresului.

2. Algoritmul recompensează divertismentul, nu neapărat expertiza

Ce nu realizează mulți antreprenori este că platformele sociale sunt construite pentru a maximiza timpul petrecut în aplicație.

Prin urmare, ele promovează:

surpriza;

conflictul;

umorul;

absurdul;

emoția puternică.

Nu neapărat competența profesională - adică aia care te deferențiază, de fapt, în piață.

Asta înseamnă că un sketch amuzant în care patronul se joacă de-a vați-ascuns-lea cu angajații poate primi de zece ori mai multe vizualizări decât o explicație excelentă din domeniul de activitate al companiei.

Dar asta nu înseamnă că produce și de zece ori mai mulți clienți.

3. Oamenii își amintesc gluma și uită brandul

Aceasta este probabil cea mai mare problemă.

Cercetările privind eficiența publicității și activele distinctive de brand arată că foarte multe campanii reușesc să atragă atenția fără să creeze o asociere puternică între atenție și brand.

Mai simplu spus:

Oamenii își amintesc clipul și uită cine l-a făcut.

Este exact motivul pentru care milioane de oameni pot spune:

"Am văzut un clip foarte amuzant cu un agent imobiliar."

dar nu pot spune:

"Am văzut un clip al companiei X și acum îi consider experți."

Meta a raportat că doar aproximativ 4% dintre reclamele analizate reușeau să creeze o asociere puternică între atenția inițială și brand după prima secundă de vizionare.

4. Atragi publicul pe care îl optimizezi să îl atragi

Acesta este unul dintre principiile fundamentale ale marketingului.

Dacă optimizezi pentru râsete, distribuiri, reacții, scandal, absurd, vei atrage oameni interesați de exact aceste lucruri.

Nu neapărat oameni interesați să cumpere serviciile tale.

Publicul care urmărește un sketch nu este automat publicul care îți cumpără serviciile premium.

5. Popularitatea nu este autoritate

Există restaurante excelente fără milioane de urmăritori.

Există avocați excepționali fără conținut viral.

Există medici extraordinar de respectați care nu au făcut niciodată un sketch pe internet.

În același timp, există creatori cu milioane de vizualizări care nu reușesc să monetizeze audiența în mod sustenabil.

Popularitatea și autoritatea sunt două lucruri diferite.

Prima produce atenție.

A doua produce încredere.

Iar în domenii precum:

medicina;

avocatura;

consultanța;

arhitectura;

finanțele;

serviciile premium,

încrederea este aproape întotdeauna mai valoroasă decât atenția.

6. Conținutul trebuie să fie congruent cu poziționarea ta

Întrebarea nu este:

"Poate funcționa?"

Întrebarea este:

"Ce fel de percepție construiește?"

Dacă vrei să fii perceput drept:

expert;

consultant;

specialist;

autoritate,

atunci conținutul tău trebuie să întărească această poziționare.

Fiecare piesă de conținut transmite un mesaj despre cine ești și pentru ce ar trebui să fii ales.

Asta înseamnă că nu ar trebui să folosim umorul?

Nici vorbă..

Umorul poate fi extraordinar de eficient.

Dar există o diferență enormă între:

a folosi umorul pentru a comunica expertiză

și

a sacrifica expertiza pentru a obține atenție.

Primul construiește brand.

Al doilea construiește doar reach.

În concluzie

Internetul recompensează astăzi atenția.

Business-ul recompensează încrederea.

Iar acestea două nu sunt întotdeauna același lucru.

Înainte să întrebi:

"Câte vizualizări a avut?"

poate că merită să întrebi:

"Ce fel de clienți a atras?"

Pentru că, uneori, cel mai scump lucru pe care îl poate cumpăra un brand este exact tipul greșit de popularitate.